Een onderneming die actief is in een sector (sector) met sterke concurrentie kan geen concurrentievoordeel laten zien. Maar een bedrijf dat leeft als een monopolie (zoals Microsoft) zal een uitzonderlijk voordeel hebben.
Een industrie met te veel concurrenten is dus niet goed voor zijn bedrijven.
Als klant willen we graag producten kopen van bedrijven die actief zijn in een concurrerende industrie. Maar als belegger willen we graag aandelen kopen in een monopolie-achtig bedrijf.
Het vinden van een bedrijf met een monopolie is gemakkelijker als we eerst een industrie kunnen identificeren die niet zo concurrerend is. Hoe doe je dat? Met behulp van vijf regels voorgesteld door Harvard Business School professor Michael Porter. Ze worden de vijf krachten van Porter genoemd.
Maar voordat we weten over Porter’s Five Forces, laten we begrijpen wat concurrentievoordeel betekent.
Wat is concurrentievoordeel?
Het is een gunstige positie verdiend door een bedrijf. Het is een positie van waaruit het zijn concurrenten voor kan blijven.
Hoe verwerft het bedrijf positie? Een economische gracht voor zichzelf bouwen. Wat is het voordeel? Dergelijke bedrijven vertonen winstgevendheid die veel hoger is dan de kosten van kapitaal.
Een bedrijf dat iets unieks kan bieden aan zijn klanten geeft het zijn eerste voordeel. Maar het is ook zo dat het aanbod schaalbaar moet zijn (omzetgroei). Een combinatie van schaalbaarheid en uniciteit geeft het bedrijf een concurrentievoordeel.
Uniciteit hoeft geen drijvende kracht te zijn om een voordelige positie te bereiken. Het belangrijkste is om de concurrentie tot een minimum te beperken.
Een voorbeeld van zo’n bedrijf is Coca-Cola en Pepsi. Hun aanbod (frisdrank) is niet zo uniek, maar ze hebben minimale concurrentie behouden. Wat? Het overnemen van hun rivaliserende merken over de hele wereld.
Porter’s vijf sterke punten om concurrentievoordeel te bestuderen
Pro-investeerders houden hun “bedrijf” en ook andere activiteiten in die sector in de gaten. Maar alleen het monitoren van de acties van alle bedrijven is misschien niet genoeg.
Vervolgens gaf Michael Porter een vijfpuntsschaal waarmee een industrie wordt beoordeeld op zijn mate van concurrentie: hoe heviger de concurrentie, hoe kleiner de kans dat een bedrijf een concurrentievoordeel zal genieten.
Hier zijn de vijf parameters van Porter’s Rule:
# 1. Hoe moeilijk het is om een sector/industrie te betreden
Bepaalde sectoren/industrieën maken het gemakkelijk voor nieuwe bedrijven om binnen te komen en zaken te doen. Het is gunstig voor potentiële bedrijven, maar het is niet geweldig voor bestaande bedrijven (en hun investeerders) in die industrieën. Zij zullen waarschijnlijk hun marktaandeel en winst verliezen als gevolg van nieuwkomers.
De industrie die het moeilijk maakt voor nieuwe bedrijven om binnen te komen, biedt in zekere zin een concurrentievoordeel voor bestaande bedrijven. Een belegger wil graag aandelen kopen in bedrijven die actief zijn in deze sector.
Wat kan het moeilijk maken voor nieuwe bedrijven om toe te treden?
Hoge kapitaalvereisten: Voor een kapitaalintensief bedrijf is het minder waarschijnlijk dat een nieuwkomer zijn geluk zal beproeven in die sector / industrie. Denk aan een geïntegreerde staalfabriek zoals die van Tata Steel, JSW, JSPL, etc. Vanwege de hoge kosten van het opzetten van een geïntegreerde staalfabriek, wagen minder mensen zich in die industrie.
Sterke merkidentiteit: klanten kopen sommige producten door alleen maar naar hun merknamen te kijken. Dit voorbeeld is haalbaar in het segment van de middenklasser. Al vele jaren zijn er maar weinig spelers actief in die sector. BMW en Mercedes zijn twee dominante bedrijven. Mensen die zich een BMW kunnen veroorloven, gaan nergens anders heen.
Lage kosten: Tata Steel is al tientallen jaren een goedkope staalproducent in India. Wat maakt ze zo handig? De locatie van hun fabrieken, rijke knowhow, grootte, distributienetwerk, enz. Een nieuwe staalproducent zal het bijna onmogelijk vinden om staal te produceren ten koste van Tata Steel.
Hoge volumes: Stel dat een bedrijf een consumentengoederensector wil betreden die koekjes produceert. De nieuwkomer krijgt niet alleen concurrentie van grote merken (zoals Britannia en ITC), maar ook qua volumes. Om de concurrentie te overleven, moet het bedrijf in grote volumes produceren. Het zal hun producten beschikbaar maken in de schappen van alle verkooppunten, naast hun belangrijkste concurrenten. Maar het produceren van deze volumes is een enorme uitdaging.
Overheidsbeperkingen: Er zijn industrieën van dit type die overheidslicenties nodig hebben om zaken te doen. Niet iedereen zal bijvoorbeeld in staat zijn om industrieën zoals luchtvaartmaatschappijen, telecommunicatie, drank, multi-brand retail, bankieren, verzekeringen, enz. Te betreden.
# 2. Hoe krachtig zijn leveranciers in de industrie/industrie?
Machtige leveranciers hebben een grotere onderhandelingsmacht. Dergelijke leveranciers kunnen hun prijzen naar eigen goeddunken verhogen, wat leidt tot een vermindering van de winstgevendheid voor het bedrijf. Beleggers willen graag aandelen kopen in bedrijven waarvan de leveranciers niet zo machtig zijn.
Hoe beoordeel je de leverancierskracht van een sector/ industrie?
Weinig leveranciers: Stel dat er slechts een handvol leveranciers van een product of dienst in een branche zijn. Dergelijke aanbieders zullen een grotere onderhandelingsmacht tonen. Een bedrijf zal minder controle hebben over de prijzen en de kwaliteit van het aanbod.
Uniek product: Een bedrijf koopt veel artikelen van buitenaf. In termen van kosten zullen sommige aankopen cruciaal zijn. Stel nu dat de aankoop afkomstig is van een leverancier van een uniek product. Bijvoorbeeld fabrikanten van mobiele telefoons die processors van Qualcomm kopen. De leveranciers van dergelijke verschillende producten zijn krachtig.
Afhankelijkheid van de branche: sommige leveranciers die hun aanbod alleen aan een specifieke branche aanbieden. Dergelijke leveranciers hebben minimale controle over hun klanten. Als belegger willen we graag aandelen kopen in bedrijven waarvan de belangrijkste leveranciers alleen aan die sector gebonden zijn.
# 3. Hoe machtig zijn kopers in de industrie/ industrie?
Kopers (klanten) kunnen ook invloed uitoefenen op het concurrentievoordeel van een sector/branche. Als kopers te veel onderhandelingsmacht hebben, zal de sector met een lage winstgevendheid moeten werken. Omdat? Omdat de klant het bedrijf in wezen zal comprimeren voor lage prijzen.
Hoe beoordeel je de macht van de koper van een sector/industrie?
Volumekopers : Stel dat slechts enkele kopers de totale productie van de industrie in grote volumes kopen. Wat denk je, wat voor soort controle zouden deze kopers over het bedrijf hebben? Dergelijke bedrijven zullen een minimaal concurrentievoordeel laten zien.
Eenvoudige verandering: de macht van de koper neemt toe, zelfs wanneer het aanbod van het bedrijf niet uniek is. Het overschakelen van het ene product naar het andere brengt geen kosten met zich mee voor de koper. Om dergelijke kopers aan hun product gekluisterd te houden, zal het bedrijf tegen meedogenloze prijsniveaus verkopen.
Prijsgevoelige kopers: Als de meeste kopers in een branche te prijsgevoelig zijn , creëert dit invloed voor leveranciers. Prijsgevoeligheid komt wanneer de winstgevendheidscijfers van kopers laag zijn. Dergelijke kopers kopen objecten tegen extreem gereduceerde prijsniveaus.
Niet-kritiek artikel: als het verkochte product niet van cruciaal belang is voor kopers, zullen ze minder om de kwaliteit ervan geven. Wanneer de focus minder op kwaliteit ligt, kopen mensen tegen meedogenloze prijsniveaus.
Bovenstaande vier factoren geven te veel macht in handen van kopers. Wanneer klanten de sector/industrie domineren, zullen de bedrijven een laag rendement op kapitaal (ROC) laten zien. Als belegger is dit een duidelijk teken van een zwak concurrentievoordeel.
# 4. Het gevaar van vervanging
We hebben dit punt al besproken in het onderwerp kopersmacht hierboven. Maar het gevaar van een vervanging doemt op, zelfs als kopers niet erg machtig zijn. Een individu heeft bijvoorbeeld vrijwel geen koopkracht over het bedrijf. Maar het gedrag van een reeks individuen kan problematisch worden. Wat?
Als het product van het bedrijf niet uniek is, kunnen deze personen hun keuze gemakkelijk wijzigen. Dergelijke bedrijven hebben een laag prijszettingsvermogen. Ze kunnen hun producten niet tegen een premium prijs verkopen. Bovendien heeft het product uitgebreide marketing nodig om een niche voor zichzelf te creëren.
Een combinatie van een lage verkoopprijs en hoge marketingkosten zal de winstgevendheid van het bedrijf verminderen.
# 5. Felle concurrentie van andere bedrijven
Hoewel dit argument op de vijfde plaats komt, is het het krachtigste punt. Als er te veel bedrijven actief zijn in dezelfde sector/branche, zal geen enkele een voordeel (concurrentievoordeel) behalen.
Het wordt nog problematischer als de kwaliteit van de producten van deze concurrerende bedrijven vergelijkbaar is. Dus om hun weg te vinden, geven bedrijven hoge kortingen. Deze bedrijven zullen ook meer moeten uitgeven aan de verkoop en marketing van hun producten.
Daarom richten goede bedrijven zich van tijd tot tijd op het ontwikkelen van nieuwe unieke producten.
Conclusie
Als belegger is het cruciaal om het concurrentievoordeel van een sector/industrie te kennen. Het is ook essentieel om de economische slotgracht van het individuele bedrijf te kennen.
Het is moeilijk voor ons kleine beleggers om goede bedrijven te identificeren voor langetermijninvesteringen. Dus als we de volgende tips kunnen volgen, kunnen we onze zoektocht naar kwaliteitsbedrijven beter structureren:
Sectorstudie: Op basis van de vijf Porter-krachten die hierboven zijn uitgelegd, kunnen we eerst de sector / industrie als geheel bestuderen. Het doel moet zijn om een inherent minder concurrerende sector te identificeren. Goede bedrijven in deze sectoren zullen op een beter niveau van winstgevendheid werken.
Bedrijfsstudie: individueel willen we graag investeren in een langetermijnbedrijf met een slotgracht. Het is de slotgracht die een bedrijf zijn prijszettingsmacht geeft. Dergelijke bedrijven laten een bovengemiddeld rendement op kapitaal zien.
Waarderingsstudie: Het is van cruciaal belang voor beleggers om aandelen te kopen tegen ondergewaardeerde prijsniveaus. Het aandeel zal alleen goed zijn als het tijdens de selectie aan de evaluatiecriteria voldoet.
