Walmart’s succes (WMT) is een legende, maar er is geen mystiek in het hart van het enorme succes. Het vermogen van Walmart om klanten te voorzien van “lage dagprijzen” en zijn aanwezigheid als een economische en politieke kracht van gigantische omvang en invloed, is het resultaat van een proces dat is gebouwd op enkele fundamentele principes en procedures.
Kijken naar de geschiedenis van Walmart en de huidige activiteiten helpt beleggers de methodologie te begrijpen die deze grote keten in staat stelt om te doen wat bekend staat om het beste te doen: goedkoop verkopen.
Als maart 2020 exploiteert Walmart meer dan 11.500 winkelunits met tientallen banners in een groeiend aantal landen en heeft het e-commerce websites in nog veel meer. Het heeft wereldwijd miljoenen werknemers in dienst, met meer dan 1,5 miljoen van deze inwoners van de VS 1 Het heeft naar verluidt $ 514 miljard opgebracht in het fiscale jaar dat eindigde in januari 2019.
2 Er werd ook opgemerkt dat de omzet van Walmart 81% uitmaakte van wat de National Restaurant Association zegt dat de hele Amerikaanse restaurantindustrie in 2013 werd geproduceerd. 3 In feite merkte de auteur van het Walmart-effect, de heer Charles Fishman, op dat het bedrijf alleen al goed is voor 2% van de Amerikaanse economie. 4 (Voor gerelateerde lectuur, zie: Hoe Wal-Mart zijn geld verdient.)
Op 29 maart 2018 werd gemeld dat Walmart in gesprek was om de Amerikaanse ziektekostenverzekering Humana Inc.
te kopen, volgens WSJ. 5
Foundation filosofie en eerste stappen
Zo raadselachtig als het is, kan de positie van Walmart worden toegeschreven aan de manier waarop het begon: de aanpak van oprichter Sam Walton, die in 1950 zijn eerste winkel van vijf cent opende met een bedrijfsmodel gericht op het zo laag mogelijk houden van de prijzen. 6 Die strategie om lage prijzen aan te bieden, hing af van een andere hoeksteen waarop een groot deel van het voordeel van Walmart berust: schaal/volume.
Walton was zich ervan bewust dat zelfs als zijn marges lager waren dan die van zijn concurrenten, het dit kon compenseren door het volume van zijn verkoop. Na verloop van tijd zou dat volume schaalvoordelen en een niveau van onderhandelingsmacht mogelijk maken dat Walmart in staat zou stellen om de toeleveringsindustrie en het retaillandschap opnieuw aan te passen aan zijn eigen patronen.
Het derde principe waarop Walton zijn werking baseerde, is het minimaliseren van bedrijfskosten. Walton hield een gebalde vuist vast en kneep in zijn centen. Er werd opgemerkt dat hij een oude pick-uptruck bleef besturen en goedkope hotelkamers bleef delen tijdens zakenreizen, zelfs nadat hij grote rijkdom had verworven dankzij het succes van Walmart. 7
Wat echter vermeldenswaard is dat dit model – gebouwd op lage prijzen, op grote schaal, tegen minimale kosten – nooit is veranderd, maar in plaats daarvan in een stroomversnelling is geraakt, voortbouwend op elk succes, wat resulteert in een steeds bredere en constantere spreiding van activiteiten die de hefboomwerking voor deze retailentiteit vergroten, die op zijn beurt de verworven macht zou gebruiken om nog meer macht te verwerven en nog lagere prijzen te bieden, op nog grotere schaal, tegen nog lagere kosten voor zichzelf. Het resultaat lijkt voor sommigen een prachtige retailberg en voor anderen een meedogenloos huurlingenmonster.
Walmart’s moderne activiteiten: strategieën en systemen gebaseerd op het originele model
Walmart blijft zeer lage prijzen aanbieden en dit is mogelijk dankzij (1) het enorme verkoopvolume dat mogelijk is dankzij de spreiding van zijn activiteiten en zijn grote klantenbestand, (2) een supply chain managementsysteem dat de efficiëntie maximaliseert en de kosten verlaagt, (3) het minimaliseren van de totale en operationele kosten, en (4) het benutten van zijn onderhandelingsmacht om leveranciers te dwingen te verminderen Prijzen:
1. Verkoopvolume, reikwijdte van activiteiten en groot klantenbestand: Walmart is erin geslaagd een enorm marktaandeel te veroveren door bijna alles te verkopen en bijna overal te zijn. Het probeerde aan de vraag van verschillende segmenten van de markt te voldoen en een breed scala aan aankoopmogelijkheden te bieden, tablets op individuele locaties. Het heeft eigenlijk een multi-store formaat dat zijn marktbereik uitbreidt en goederen verkoopt via vier soorten winkels: discountwinkels, Walmart Supercenter, Sam’s Club-warenhuizen (die bulkartikelen verkopen) en buurtmarkten. 8
Het is ook vermeldenswaard dat, zoals opgemerkt door Charles Fishman, 90% van de Amerikanen binnen 15 mijl van een Walmart-winkel woont. 4 Er is een alomtegenwoordigheid in de WalMart-winkel die het mogelijk maakt om zijn penetratie in het leven van klanten te vergroten en de kans op een aankoop te vergroten.
Het grote verkoopvolume stelt haar in staat om aanzienlijke winsten te maken, zelfs in gevallen waarin individuele marges op individuele artikelen kleiner kunnen zijn dan die van haar concurrenten, zoals Target of CostCo.
2. Supply chain management op basis van elektronische productinformatie, leveranciersrol in distributie en magazijnlay-out: Walmart heeft een supply chain-systeem dat in meerdere kwartalen wordt beschouwd als een van de meest technologisch geavanceerde en efficiënte. Of het nu gaat om barcodes of RFID-tags (radiofrequentie-identificatietechnologie), WalMart was een pionier in het verkrijgen van gedetailleerde productinformatie die elektronisch aan producten was gekoppeld, zodat die informatie naar zijn database kon worden verzonden en zijn voorraadbeheersysteem kon informeren. Het doel, volgens een commentator, was om de kunst onder de knie te krijgen om te weten wat het nodig had, hoeveel het nodig was en wanneer het het nodig had. Tijdens de eerste acht maanden van 2005 zag Walmart naar verluidt een daling van 16% in niet-op voorraad zijnde merchandise in zijn met RFID uitgeruste winkels. 9
Een andere belangrijke strategie van Walmart was de beslissing in de jaren 80 om rechtstreeks met fabrikanten om te gaan. Leveranciers werden op dat moment verantwoordelijk voor het beheer van de voorraad in hun magazijnen.Er werd gezegd dat deze verschuiving van verantwoordelijkheid voor voorraadbeheer van Walmart naar leveranciers, die een door leveranciers beheerd voorraadsysteem vormden, had een soepelere voorraadstroom gecreëerd, met minder onregelmatigheden, en hielp ervoor te zorgen dat de producten die klanten eisten altijd beschikbaar waren in het schap. 3 Dit alles heeft geleid tot een kosteneffectiever proces, waarbij deze besparingen zich ook vertaalden in lagere prijzen in Walmart-winkels.
Informatie zoals winkelgegevens, magazijnvoorraad en realtime verkoop worden allemaal verzonden en opgeslagen in een gecentraliseerde database die wordt gedeeld met leveranciers die weten wanneer ze meerdere producten moeten verzenden. 3 Walmart heeft volgens CIO online ook het grootste privésatellietsysteem dat de eenvoudige overdracht van deze informatie tussen alle deelnemers aan het supply chain-proces mogelijk maakt en spraak- en datacommunicatie tussen alle eenheden en kantoren van het bedrijf op verschillende locaties mogelijk maakt. 10
Een andere belangrijke factor in de kosteneffectiviteit van walmart’s supply chain strategie en distributienetwerk is de plaatsing van zijn bijna 173 distributiecentra, die bijna 126 miljoen vierkante voet beslaan en zich allemaal binnen 134 mijl van de winkels bevinden die ze leveren. 11 (Regionale distributiecentra zijn geplaatst op locaties die lagere arbeids- en transportkosten bieden.) Ze konden cross-docken in hun magazijnen, een proces waarbij producten bij aankomst uit een vrachtwagen worden gehaald en in een vrachtwagen op weg naar een winkel worden verpakt zonder tijd in het magazijn door te brengen. Dit leidde op zijn beurt tot een verlaging van de voorraadopslagkosten en lagere transportkosten. 12
Wat de effectiviteit van dit alles versterkt, is dat Walmart in zijn beginjaren een achterwaartse expansiestrategie volgde en winkels opende in kleine landelijke steden voordat hij grootstedelijke gebieden betrad. Dit resulteerde in lagere bedrijfskosten en zorgde ervoor dat alle winkels zich op iets meer dan honderd kilometer van hun distributiecentra bevonden. Het werd onbetaalbaar voor concurrenten die zich hadden gericht op grote steden die regio’s binnenkwamen die Walmart later al had verzadigd. Dit vormde een toetredingsdrempel.
Walmart maakt ook gebruik van een eigen vloot van vrachtwagens en chauffeurs, die 30 maanden rijervaring moeten hebben. 13 De impact van al deze supply chain-mechanismen op de winst van Walmart en zijn vermogen om lagere prijzen aan te bieden, is duidelijk. In 1989 bedroegen de distributiekosten 1,7% van de omzet, of minder dan de helft van de kosten van Kmart, en iets minder dan een derde van wat Sears (SHLD) uitgaf – volgens Arkansas Business. 14ste
3. Overhead- en bedrijfskosten minimaliseren: door het gevestigde model van Walton voor een goedkope operatie voort te zetten, houdt Walmart de overheadkosten nog steeds laag. De leidinggevenden vliegen naar verluidt met de bus en delen hotelkamers met collega’s. De magere salarissen en gezondheidsplannen met lage uitkeringen die aan werknemers op hoog niveau werden aangeboden, werden gepubliceerd en geprotesteerd, hoewel moet worden opgemerkt dat het bedrijf in januari 2018 aankondigde dat het het startsalaris van zijn werknemers zou verhogen tot $ 11 per uur. 15 (Zie: Employee benefits: hoe te weten wat te kiezen.) Het bedrijf is er zelfs van beschuldigd werknemers per uur te vragen om overuren te maken zonder loon. 16 Er is ook gezegd dat het personeel van Walmart de kosten tot een minimum moet beperken, ook voor het verwarmen en koelen van gebouwen. 17ste
4. Gebruik maken van zijn onderhandelingsmacht om leveranciers te dwingen de prijzen te verlagen: Veel bekende bedrijven vertrouwen op Walmart voor meer dan 20% van hun omzet. 18 Walmart, als de nummer één leverancier-retailer van de meeste van onze consumptiegoederen, oefent aanzienlijke macht uit over de winst en oefent in feite deze macht uit over bijna alle consumentengoederenindustrieën in de VS. Door vast te houden aan een strategie om de prijzen laag te houden (experts schatten dat Walmart shoppers ten minste 15% bespaart op een typische boodschappenkar), 19 Walmart dringt er voortdurend bij zijn leveranciers op aan om de prijzen te verlagen. In The Wal-Mart Effect bespreekt auteur Charles Fishman hoe de prijs van een pakket van vier GE-bollen daalde van $ 2,19 naar 88 cent over een periode van 5 jaar. 20
Druk op leveranciers om prijzen te verlagen heeft geleid tot ontslagen in sommige fabrieken, veranderingen in inputs en productieprocessen, en zelfs de overdracht van productieprocessen naar het buitenland zoals China, waar arbeid goedkoop is.
Een duidelijk voorbeeld van de resultaten van het toepassen van dergelijke druk is Lakewood Engineering & Manufacturing Company, een ventilatorfabrikant in Chicago. In het begin van de jaren 90 waren de kosten van een 20-inch ventilator $ 20. Nadat Walmart aandrong op lagere prijzen, automatiseerde Lakewood zijn productieproces, wat leidde tot ontslagen werknemers. Het zette zijn leveranciers ook onder druk om de onderdelenprijzen drastisch te verlagen en opende een fabriek in China waar werknemers 25 cent per uur verdienden. In 2003 was de prijs van een fan bij Walmart gedaald tot $ 10. 21ste
De bottom line
De laatste twee strategieën hebben het imago van Walmart enigszins aangetast in het publieke oog en hebben zeker een impact gehad op de aankoopkeuzes van sommige consumenten, maar de vraag is of het streven van consumenten naar een product dat wordt ondersteund door een gewetensvol proces voorrang heeft op hun verlangen naar goede prijzen.
Je zou kunnen zeggen dat consumenten met een beter besteedbaar inkomen eerder geneigd zijn om aankoopkeuzes te maken die sociale verantwoordelijkheid weerspiegelen. Voor andere consumenten is het doel van het verlengen van een klein salaris echter en in deze gevallen wint de laaggeprijsde strategie van Walmart. Er zijn ook andere vragen. Krimpt de omvang van de middenklasse, dat deel van walmart’s marktsegment met meer besteedbaar inkomen en meer bereidheid om gewetensvol beleid te eisen?
Wat duidelijk is, is dat Sam Walton, volgens Charles Fishman, 4 geloofde dat Amerikanen hun gedrag zullen veranderen om wat geld te besparen en walmart’s supply chain mechanisme, bedrijfsmodel en onderhandelingen met leveranciers zijn gebaseerd op dit feit.
